Publicidad en el Móvil

Hoy en día el móvil es un elemento básico en nuestras vidas, lo usamos de despertador, para hablar, para conseguir información, calendario, agenda, calculadora…. Gran cantidad de usos que se van añadiendo cada día con la aparición de tecnologías cada vez más avanzadas. Es en esta evolución de los usos y del consumo en la que hace su entrada la publicidad y el marketing en telefonía móvil.

Las empresas han detectado este uso masivo, y por lo tanto hacen necesario adaptar su “conversación” con los consumidores a este sistema de comunicación, pudiendo hacerla de manera más directa y participativa por parte del público. Además las empresas pueden hacer llegar sus productos o servicios al cliente final beneficiándose de ventajas como ubicuidad inmediata, interactividad y personalización masiva.

La posibilidad de conectarse a Internet desde casi cualquier parte del mundo hace factible la emisión de contenidos publicitarios personalizados y exclusivos. La difusión de mensajes con objetivos claros y un público más segmentado, genera una eficacia mayor que en otros medios convencionales, que en la actualidad sufren una gran saturación publicitaria.

¿Quién no lee un sms cuando llega a su móvil, sea este un anuncio de su banco, su compañía de teléfonos, o una agencia inmobiliaria? Mensajes de texto o de voz, listas de noticias, enlaces a webs, patrocinadores de vídeo para tecnología 3G,… Los nuevos soportes hacen necesaria una redefinición y análisis del marketing para tecnologías de nueva generación.

Aunque se trata de un fenómeno todavía reciente y aún por explotar, los anunciantes comienzan a ver con mayor interés los medios de comunicación móviles como soporte de difusión publicitaria. Teléfonos, PDAs, consolas, iPods,… comienzan a verse como potenciales plataformas promocionales, gracias a la posibilidad que ofrecen de segmentación de públicos, personalización de mensajes y especialmente, de interactividad.

Son estas nuevas formas y sus ejemplos las que tratamos de presentar a continuación, ofreciendo una panorámica general en España y en el resto del mundo, teniendo en cuenta que en nuestro país aún queda mucho por hacer y descubrir.

Para que esta nueva fórmula de marketing funcione es importante tener en cuenta varios aspectos:

1. El contenido ofrecido debe ser exclusivo: Las dificultades de adaptación del usuario a las nuevas tecnologías digitales, y el reducido tamaño de estos soportes hacen que el consumidor busque en ellos contenidos que ofrezcan un valor añadido de exclusividad. La navegación por Internet es más sencilla y cómoda en un ordenador que en un pequeño móvil, lo que implica que la conexión en este soporte debe reportarle otro tipo de beneficios añadidos, bien sea la inmediatez del mensaje, o bien el acceso a contenidos diferenciados.

2. Debe ser práctico: El producto publicitario para soportes móviles debe ser fácilmente manejable, ya que un uso complejo, puede provocar en el consumidor rechazo y renuncia

al mensaje. La interactividad, en caso de existir, debe ser lo más sencilla posible, y al mismo tiempo útil, de tal manera que el usuario perciba un servicio añadido que no encontrará en otros soportes.

3. Debe tener unos objetivos claros y definidos: Entre los objetivos a destacar nos encontramos fundamentalmente con que los anunciantes buscan, por un lado incrementar las ventas o beneficios; y por otro, mejorar la relación anunciante-cliente. Muchas marcas buscan la fidelización a través del móvil. Algunas como Coca-cola, Heineken o Danone ya lo hacen a través de campañas multimedia. Los medios móviles facilitan el marketing relacional, al permitir un acceso al medio que resulta sencillo, asequible e individualizado.

Ventajas

- Ubicuidad: Siempre lo llevamos encima.

- Medible y monitorizable.

- Canal bidireccional e inmediato.

- Alta penetración.

- No intrusito (permission marketing)

- Recepción casi asegurada: Hay que leer para borrar.

- Interactividad, facilidad de respuesta: Además hace interactivos a otros medios que no los son como la televisión.

Limitaciones de tecnología móvil

- Terminales con pantallas limitadas: Aún hay móviles sin pantallas a color. Supuestamente con la 3G todos serán mejores y se podrá hacer branding (mejorar comunicación corporativa).

- Terminales con limitaciones tecnológicas: No sólo en la pantalla. Aún hay móviles con tecnología GSM o incluso más antiguos.

- Falta de hábito de los usuarios: A veces tenemos la tecnología suficiente para hacer algo pero luego no lo hacemos.

Limitaciones técnicas de las operadoras: Si todos quisiéramos mandar mms de tamaño mediano, ya no masivamente, la red se bloquearía, pues el ancho de banda es bastante pobre aún.