Publicidad en el Móvil

Hoy en día el móvil es un elemento básico en nuestras vidas, lo usamos de despertador, para hablar, para conseguir información, calendario, agenda, calculadora…. Gran cantidad de usos que se van añadiendo cada día con la aparición de tecnologías cada vez más avanzadas. Es en esta evolución de los usos y del consumo en la que hace su entrada la publicidad y el marketing en telefonía móvil.

Las empresas han detectado este uso masivo, y por lo tanto hacen necesario adaptar su “conversación” con los consumidores a este sistema de comunicación, pudiendo hacerla de manera más directa y participativa por parte del público. Además las empresas pueden hacer llegar sus productos o servicios al cliente final beneficiándose de ventajas como ubicuidad inmediata, interactividad y personalización masiva.

La posibilidad de conectarse a Internet desde casi cualquier parte del mundo hace factible la emisión de contenidos publicitarios personalizados y exclusivos. La difusión de mensajes con objetivos claros y un público más segmentado, genera una eficacia mayor que en otros medios convencionales, que en la actualidad sufren una gran saturación publicitaria.

¿Quién no lee un sms cuando llega a su móvil, sea este un anuncio de su banco, su compañía de teléfonos, o una agencia inmobiliaria? Mensajes de texto o de voz, listas de noticias, enlaces a webs, patrocinadores de vídeo para tecnología 3G,… Los nuevos soportes hacen necesaria una redefinición y análisis del marketing para tecnologías de nueva generación.

Aunque se trata de un fenómeno todavía reciente y aún por explotar, los anunciantes comienzan a ver con mayor interés los medios de comunicación móviles como soporte de difusión publicitaria. Teléfonos, PDAs, consolas, iPods,… comienzan a verse como potenciales plataformas promocionales, gracias a la posibilidad que ofrecen de segmentación de públicos, personalización de mensajes y especialmente, de interactividad.

Son estas nuevas formas y sus ejemplos las que tratamos de presentar a continuación, ofreciendo una panorámica general en España y en el resto del mundo, teniendo en cuenta que en nuestro país aún queda mucho por hacer y descubrir.

Para que esta nueva fórmula de marketing funcione es importante tener en cuenta varios aspectos:

1. El contenido ofrecido debe ser exclusivo: Las dificultades de adaptación del usuario a las nuevas tecnologías digitales, y el reducido tamaño de estos soportes hacen que el consumidor busque en ellos contenidos que ofrezcan un valor añadido de exclusividad. La navegación por Internet es más sencilla y cómoda en un ordenador que en un pequeño móvil, lo que implica que la conexión en este soporte debe reportarle otro tipo de beneficios añadidos, bien sea la inmediatez del mensaje, o bien el acceso a contenidos diferenciados.

2. Debe ser práctico: El producto publicitario para soportes móviles debe ser fácilmente manejable, ya que un uso complejo, puede provocar en el consumidor rechazo y renuncia

al mensaje. La interactividad, en caso de existir, debe ser lo más sencilla posible, y al mismo tiempo útil, de tal manera que el usuario perciba un servicio añadido que no encontrará en otros soportes.

3. Debe tener unos objetivos claros y definidos: Entre los objetivos a destacar nos encontramos fundamentalmente con que los anunciantes buscan, por un lado incrementar las ventas o beneficios; y por otro, mejorar la relación anunciante-cliente. Muchas marcas buscan la fidelización a través del móvil. Algunas como Coca-cola, Heineken o Danone ya lo hacen a través de campañas multimedia. Los medios móviles facilitan el marketing relacional, al permitir un acceso al medio que resulta sencillo, asequible e individualizado.

Ventajas

- Ubicuidad: Siempre lo llevamos encima.

- Medible y monitorizable.

- Canal bidireccional e inmediato.

- Alta penetración.

- No intrusito (permission marketing)

- Recepción casi asegurada: Hay que leer para borrar.

- Interactividad, facilidad de respuesta: Además hace interactivos a otros medios que no los son como la televisión.

Limitaciones de tecnología móvil

- Terminales con pantallas limitadas: Aún hay móviles sin pantallas a color. Supuestamente con la 3G todos serán mejores y se podrá hacer branding (mejorar comunicación corporativa).

- Terminales con limitaciones tecnológicas: No sólo en la pantalla. Aún hay móviles con tecnología GSM o incluso más antiguos.

- Falta de hábito de los usuarios: A veces tenemos la tecnología suficiente para hacer algo pero luego no lo hacemos.

Limitaciones técnicas de las operadoras: Si todos quisiéramos mandar mms de tamaño mediano, ya no masivamente, la red se bloquearía, pues el ancho de banda es bastante pobre aún.

Target

Actualmente hay en España unos 35 millones de terminales móviles, que representan más de 29 millones de usuarios. Son ya usuarios modernos, que conciben su teléfono móvil como una parte más de su vida cotidiana, de su propia intimidad, que han aprendido a comunicarse a través de los mensajes de texto, los populares SMS, e incluso lo utilizan como agenda personal o cámara de fotos para sus viajes.
Concretamente, más del 60% de los usuarios jóvenes dicen enviar o recibir mensajes SMS todos los días, y más del 95% lo hace al menos una vez por semana. En el colectivo de los 20 a los 40 años, al que se dirigen la mayoría de las campañas de marketing, un 38% de los usuarios envía o recibe SMS diariamente, y casi un 70% lo hace 2 ó 3 veces por semana. Según se apunta en el estudio de IBM que ofrece estos datos, un 60% del global de los encuestados afirma utilizar los SMS al menos una vez por semana, y el hecho de que usuarios de prepago y contrato hagan el mismo uso de los servicios SMS lleva a pensar que el uso de los mismos ya es un hábito o costumbre, y no responde estrictamente a necesidades de contención en gasto, como se podía pensar inicialmente.

El tipo de público de las campañas publicitarias creadas para estos soportes móviles también está variando. Si antes las campañas para móviles se destinaban fundamentalmente a un público joven, la consolidación de la tecnología hace que los anunciantes estén buscando un nuevo tipo de audiencia a la que dirigirse. Experiencias como las de la cadena de supermercados Caprabo, cuya campaña para móviles estaba destinada a un público más heterogéneo, demuestran que este tipo de publicidad puede llegar a un grupo amplio de consumidores, sin que ello suponga problemas en el uso de la tecnología o la interactividad. Sin embargo, es necesario tener cuenta todavía la diversidad de públicos y los distintos grados de interacción aprendida que estos tengan con los aquellos soportes con los que interactúan.

Algunas cifras:

El numero de usuarios de planes de datos que recuerdan haber visto publicidad en sus móviles llega al 38% que es un aumento del 38% anual.
* Los adolescentes son los que más recuerdan la publicidad móvil (entre 13 y 17 años)
* El 26% de los que vieron alguna anuncio en su móvil, respondió de alguna manera. Al menos enviando un SMS que es la forma más popular de responder a publicidad móvil.
* El 9% dijo haber utilizado el click to call lo que es impresionante.
* EL 32% de los usuarios está dispuesto a ver publicidad en su teléfono si lo ayuda a reducir costos.
* EL 13% (18% de los hombres) están abiertos a la publicidad si les mejoran los contenidos y medios disponibles online y el 14% está dispuesto si es relevante.