Publicidad en Internet

Internet vive una época dorada a pensar de la situación actual de crisis. Se trata de un canal, soporte publicitario e hilo conductor que impregna la visión global de los publicitarios. En la actualidad los medios convencionales compiten con los específicos y con nuevas plataformas de comunicación.

La red y la visión online del negocio se ha convertido en una estrategia y herramienta a tener en cuenta en los planes de marketing y de negocio y ventas. El futuro para la sociedad de la información es brillante y las previsiones de crecimiento son muy relevantes.

Auque el resto de medios pueden estar tranquilos ya que según Jeffrey Cole director del” Centro para el futuro digital” de la Universidad de California ningún medio va a desaparecer sino que se tendrá que adaptar.

Es necesario tener también en cuenta que el consumidor cada vez exige contenidos más personalizados, ya que actualmente lo personalizamos absolutamente todo. La red permite a los anunciantes un contacto cada vez más cercano y directo con el cliente.
A pesar de la crisis la inversión publicitaria crece y se prevé que en el futuro lo hará más. No obstante la coyuntura económica afecta a todos los medios y la publicidad online aumenta menos.
El sector cada vez cuenta con más herramientas y avances tecnológicos que le permiten llegar al consumidor con más efectividad, pero es necesario asegurar un equilibrio saludables entre la no intrusión y la constante innovación.

Usuarios

Según la ultima oleada del EGM el universo de internautas ronda los 18 millones de sujetos y el uso cotidiano de Internet supera los 12 millones. En la muestra de este año se observa un aumento del target masculino, mas joven y que se conecta mas tiempo son lo “heavy users”.

Dentro de la población en general es mayoritaria la población joven que consume Internet aunque se observa un crecimiento de los mayores de 35.

Según la Secretaria de Estado de Telecomunicaciones y para la sociedad de la información la cifra de 18 millones asciende ya a 24 millones en toda España, lo que sitúa a España como cuarta dentro de la Comunidad Europea, además hay mas internautas hasta los 55 años que en el resto de Europa, por lo tanto el grueso de internautas de nuestro país lo forman los jóvenes.

Una encuesta realizada por la AMIC sobre 40000 participantes demuestra que el 49,4% de los navegantes entrevistados son usuarios de Internet desde hace más de 8 años. En cuanto a la frecuencia el 56,7% de los usuarios se conectan varias veces al día desde sus hogares y el 44% desde el trabajo.

En cuanto a los servicios mas usados están el correo electrónico seguido de la World Wide Web.

PERCEPCIÓN DE LOS CONSUMIDORES:

La publicidad sigue siendo uno de los problemas más molestos para los internautas españoles, junto al coste y los virus (según estudio de la AMIC). En este sentido no es de extrañar que las formas de remunerar al internauta por recibir publicidad sean cada vez mas frecuentes. Una de las ultimas apuestas es la de la agencia Adagreed, que resarcirá con productos y servicios por ver publicidad.

El internauta debe darse de alta en la plataforma www.adagreed .com así la plataforma le ofrecerá publicidad de su interés en base al perfil creado por el mismo. El software esta diseñado para seguir la pista del internauta cuando navega por la red.

Una vez la publicidad aparece en el soporte el usuario tendrá la opción de verla y valorarla. Por este trabajo el usuario recibe una serie de puntos que podrá transformar en ptos y servicios.

Formatos Publicitarios en Internet

La publicidad en Internet tiene como principal herramienta la página web y su contenido, para desarrollar este tipo de publicidad, que incluye los elementos de: texto, link o enlace, banner, web, weblog, blog, logo, anuncio, audio, vídeo y animación; teniendo como finalidad dar a conocer el producto al usuario que está en línea, por medio de estos formatos:

Integrados: Banner, Rascacielos, Botón, Robapáginas, Enlace de texto.

Flotantes: Pop up Windows, Pop Under, Layer, Interstitial.

Spot online.

E-mailing: Newsletter, Permission E-mail.

Blogs

A continuación se desarrolla cada uno de ellos:

Formatos Publicitarios Integrados:

• Banner: es el formato publicitario más característico de Internet. Tiene forma rectangular y apaisada u horizontal. Tipos:

1- Banners estáticos: No contienen ningún tipo de animación.

2- Banners animados: Son imágenes fijas que se suceden cíclicamente. Normalmente con ellos apenas hay interacción. Quizá si haces click sobre ellos te mandan a la web del anunciante.

3- Html Banner: No sólo contiene imágenes sucesivas, sino que también hay una parte de programación extra, por ejemplo, menús desplegables.

4- Flash Banner: Flash es un programa de Macromedia que permite mayor grado de animación.

5- Rotativo: aparece de forma inesperada, en el momento de abrir una nueva página o ventana emergente, ya sea por un enlace, al entrar o salir de una web. son de alto costo, tanto por el diseño, como por su colocación en la web.

• Rascacielos o Skyscraper: anuncio publicitario en Internet que tiene un formato

estandarizado por la Interactive Advertising Bureau (IAB) de 120 x 600 o de 160 x 600 pixels. Se presenta a modo de columna estrecha, generalmente al lado derecho de una página web, y con una altura igual a la de una pantalla de ordenador.de formato vertical. También puede ser animado, en Html, Flash…

• Botón o rectángulo: espacio publicitario muy reducido, con poca información,

apenas un logo y un reclamo publicitarios. Son simplemente informativos y, como mucho, te llevan a una web.

• Robapáginas: Está a medias entre el botón y el rascacielos, pero tiene más

posibilidades expresivas. No es tan grande como un robapáginas de prensa, pero también tiene un lugar prioritario.

• Enlaces de texto o text link: los enlaces o links son la dirección de otra página

web que promociona una empresa, y que llevan a dicha página. Pueden tener sólo el nombre de la empresa, reduciendo el texto de la dirección web, gracias al innovador sistema de hiperenlace. Aparentemente se inserta dentro del contenido de la propia web. Es más interesante cuando se utilizan con él las posiciones ancla, es decir, cuando aparece como enlace para compra por impulso. Por ejemplo: estoy mirando portátiles, me compro uno y aparece un enlace de página de los mejores maletines de portátiles. Se informa de la forma más breve y consistente posible, acerca de los datos principales de que trata la empresa, o puede motivar el interés del usuario, así como llevarlo hasta el contacto directo. Básicamente son anuncios publicitarios realizados con texto, y tienen un titulo y un eslogan o idea de venta (siendo esto un abreve descripción del producto), la dirección o URL de la web, y un enlace; puede ser con imagen o sin imagen. .

• Pop Up Windows: surge como ventana emergente que impide la navegación al

usuario, le obliga a cerrar la ventana para seguir navegando. El público tiene una visión muy negativa de ellos. Genera mucho rechazo porque es un formato intrusivo (comunicación push).

• Pop Under: es igual que el caso anterior pero se abre por detrás del navegador y

no te obstruye la navegación, puedes ver la página que se ha abierto después. Es menos intrusivo.

• Layer o Anuncio flotante: es un elemento que se va superponiendo a la página.

Algunos persiguen incluso cuando se hace scroll (darle a la rueda del ratón). También son muy intrusivos. También se consideran layers los banners desplegables, hay muchos subtipos.

• Cortinilla o interstitial: es cualquier tipo de anuncio que ocupa toda la ventana.

La gran mayoría suele aplicarse a la introducción de una página mientras se carga ésta. Se recomienda que exista la posibilidad del usuario de saltárselo (skip intro), si no, puede percibirse como negativo.

• Spot on line: no es un formato propio de Internet, es simplemente un spot más o

menos convencional (por su duración, por ejemplo) que aparece en Internet en lugar de en televisión. Normalmente aparece en un robapáginas.

• Newsletter o boletín electrónico.: previamente te has suscrito en la página y ésta

de forma periódica, te manda un boletín con contenido informativo. Se utiliza como modo de fidelización ya que mantienes un contacto constante con quien te lo envía. Es más informativo que promocional.

• Permission E-mail marketing: es parecido al anterior, pero más promocional.

Das tu consentimiento sin saberlo al suscribirte e otro tipo de registro, no es spam.

• Enlaces patrocinados: son enlaces que llevan a la web del anunciante. Pueden ser de dos tipos:

- Resultados de buscadores:

Enlaces algorítmicos: La lista de enlaces que sale en un buscador cuando introduces una palabra clave. El buscador, mediante formulas matemáticas, mide la relevancia de cada uno de ellos.

- Enlaces patrocinados: No es publicidad de cualquier cosa, sino que coincide con nuestros intereses. No se pagan por OTS (oportunity to see o impactos), sino por el número de veces que se hace clic en el enlace.

• Publicidad contextual: son también enlaces patrocinados pero dentro de una

página web. A veces incluso están patrocinados por el mismo buscador.

• Portales corporativos o web-sites: comunicación con el consumidor: te prestan

información, novedades, etc. Algunas de las acciones que se llevan a cabo son:

- Información corporativa: se le da información sobre la empresa al consumidor.

- Fidelización.

- Comercio electrónico: se puede vender a través de la propia página.

- Sinergia: a través del marketing viral remiten a la página web para entender el contenido de la publicidad viral.

• Blogs: Son web de formato simple, pueden ser personales o comerciales, de uno

o varios autores, se puede publicar un tema, información o noticia de forma diaria, semanal, quincenal o mensualmente; la mayoría son de inscripción gratuita, en otros hay que pagar para su suscripción.

INVERSIÓN PUBLICITARIA

Según el esutido publicado por Infoadex, año 2009 referente al 2008, Internet, ocupa ya la quinta posición por volumen en el conjunto de los Medios convencionales, entre todos ellos el único que ha tenido en 2008 un índice de crecimiento positivo. En su conjunto, Internet ha tenido un crecimiento interanual de 26,5%, llegando a alcanzar un volumen de inversión publicitaria de 610,0 millones de euros frente a los 482,4 millones de año 2007. El porcentaje que Internet supone sobre el total de la inversión en el año 2008 en el capítulo de Medios Convencionales es del 8,6%.

Analizando el estudio que lleva a cabo IAB junto a Pricewaterhouse Cooper y profundizando en las cifras, vemos quiénes están detrás de la tarta publicitaria online. Sólo hay que ver que el 53,18% del total de la inversión va destinada a enlaces patrocinados en buscadores para darse cuenta de que Google es un jugador muy importante, quizá demasiado, según otros anunciantes como Yahoo! o Microsoft

Los enlaces integrados acapararon casi el 74 % de la inversión, encabezados por los enlaces patrocinados (53,8 %) como se dijio anteriormente. A estos le siguieron los banners, botonesy sellos (10,66 %). Así como los robapágigans y rascacielos (9,97 % ). En lo que respecta al tipo e tecnología, el video enriquecido continúa duplicando su inversión y se acerca ya al 5 %, liderada por los formatos dinámicos enriquecidos (flas, shockwave, Java Script, HTML/CGI) con un 68,5 % del total. Los estáticos, por su parte, redujeron su cuota hata el 22, 8 %.

Por otra parte, la página principal de los sitios web continúa siendo el canal que registra mayor inversión 21 %, seguida de rotaciones generales (14 %), y secciones de inmobiliaria (10%), motor (8 %) y el ocio y entretenimiento (8%).

Transportes, Viajes y Turismo; Telecomunicaciones y Finanzas son los sectores en los que los anunciantes más confían en los beneficios de este tipo de publicidad online. Una vez más son unas cuantas empresas las que más invierten en este tipo de campañas y 'levantan' el sector. Iberia, Vodafone, ING Direct, Ford y Fox son los principales anunciantes en España.

Cabe destacar también el auge del video patrocinado (que ya se lleva el 5% de la inversión publicitaria online) y el hecho de que, a pesar del 'ruido' que hacen y la expectación que despiertan algunos de ellos, los blogs sólo se quedan con el 2% de las inversiones.

Facturación Anual (en millones de €)

Como se puede ver en esta tabla, desde el año 2002, hasta el año pasado, la facturación anual de internet en publicidad ha ido en un aumento progresivo, siendo el año 2005 en el que comenzó a crecer en mayor porporción la facturación. A pesar de la crisis sigue creciendo, pero lo hace más lentamente respecto a años anteriores.

Distribución de Ingresos por la Actividad del Anunciante

En esta tabla se refelejan la distribución de la inversión en publicidad (2008) a través de Internet teniendo en cuenta la actividad del anunciante. Ocupa el primer puesto el sector de servicios (transporte, viajes y turismo), seguido de telecomunicaciones y finanzas. El mayor porcentaje está compuesto por las siguientes actividades, si bien ninguna de ellas llega a superar la inversión que realiza el sector servicios.

Resto:

Inversión en Internet de los 5 Primeros Anunciantes por Volument, en millones de €

Según el Informe publicado por Infoadex y la revista “El Publicista”, ocupe el primer puesto en inversión en internet teniendo en cuenta el volumen, Telefónica, con un aumento notable respecto al año anterior (2007).

Inversión de los 10 Primeros Anunciantes en Internet

Aunque ING ocupe la primera posición en inversión publicitaria en Internet, su variación respecto al año anterior no es la más alta. Sí lo es la inversión de Bet365 Group Limited (página de apuestas on line), que ha aumentado casi un 2000 % su inversión respecto al 2007, pero aún así mantiene la décima posición en este ránking.

Todos los anunciantes que aparecen han aumentado su inversión respecto al año anterior, excepto Match.com y Meetic (ambas son páginas de encuentro), que la han disminuido.

Ingreso por tipo de formato. (2008)

Desglose:



Se llevan la máxima inversión los formatos integrados (Banner, Rascacielos, Botón, Robapáginas, Enlace de texto), por ser los más conocidos y explotados en el mundo de Internet

Otras Formas de Publicidad en Internet Aemás de Google AdWords

• Vibrant Video. Mezclando el poder de los anucios contextuales junto con el poder visual del ví­deo Vibran se ha convertido en una empresa de gran éxito. Sus pegas, la dificultad de implantar su sistema y la confusión que generan sus “links”.

• Viddler. Este sitio de basado en el “user generated content” (UGC) al estilo Youtube ofrece interesantes novedades como comentarios y creación de tags a los videos en tiempo real y ofreciendo enlaces mediante el video se reproduce.

• Adsense Video. Basado en una idea de “Pay Per Play” Google además de ofrecer textos e imágenes también ofrecerá videos donde anunciarnos

• RSS ads. El incremento de gente que ya no visita webs y se limita a leer RSS, colocar anuncios en esas fuentes puede resultar muy rentable. Ahora bien RSS y publicidad parecen términos contradictorios, si la publicidad invade los RSS estos dejarán de ser tan útiles. Feedburner y su adquisición por Google hacen pensar que puede ser un buen modelo.

• Anuncios en Youtube. A parte de los ya conocidos banners, existen formas muy interesantes como videos patrocinados o suporposición de anuncios a los videos.

• Podcasting. Anuncios o patrocinios de Podcast. Parece una opción muy interesante, con una audiencia muy especí­fica y predispusta a recibir información.

• Videos de noticias. Muchos periódicos on-line ofrecen videos en los cuales nos podemos anunciar, vendrí­a a ser el modelo de tele llevado a la red.

• Behavioral targeting (Yahoo). Una de las más interesantes propuestas, publicidad adaptada al comportamiento de tu cliente. Puede ser el paradigma publicitario a la idea de publicidad contextual.

• Publicidad en “Metaversos“. Second Life, Club Penguin… son algunos de los lugares virtuales donde podemos intentar anunciarnos.

• Chatwords. IRC Hispano ofrece un nuevo servicio que mezcla adwords + chat en uno, si una palabra aparece en un chat un enlace es mostrado para llevar al sitio de conversión. La propuesta es novedosa cuanto menos (tengo un folleto, pero no he encontrado ningún enlace por Internet…)

Redes Sociales

Hace pocos años se hablaba del fenómeno blogsfera como nicho publicitario, ahora el protagonismo es de las redes sociales. Hoy son una apuesta segura para los anunciantes que decidan acercarse al consumidor a través del mundo online.

El despegue es un hecho por el numero de usuarios y volumen de trafico de los principales actores (Facebook, Tuenti, Myspace…), solo falta la madurez de este soporte publicitario. De momento las redes sociales son más populares que el correo ordinario.

Según un estudio sobre los hábitos de navegación realizado por Nielsen mas de dos tercios de la población mundial visita habitualmente estos sites. Es la cuarta actividad online después de búsquedas, visitar portales y la utilización de softwares. El uso de este tipo de comunidades esta creciendo dos veces más rápido que cualquiera de estas actividades, y tres veces más rápido que Internet en su conjunto.

Actualmente la visita a las redes sociales y blogs supone cerca del 10% del tiempo total que los usuarios pasan en la red. Por otro lado la audiencia de estas redes cada vez se esta haciendo mas heterogénea en cuanto a edad.

En el mercado Español podemos decir que el 50,8% de los internautas utiliza las redes como Tuenti o Facebook. La utilización de las redes como plataformas de relaciones sociales, de visionado de videos y de intercambio de intercambio de información minimiza el uso de alguno de los servicios mas utilizados por los internautas en los últimos años como el intercambio de archivos PSP o la mensajera instantánea según una encuesta de la AMIC.

Es tal la fiebre por las redes que mas de la cuarta parte de los internautas están inscritos en más de una y las relaciones personales son el principal motivo de uso.

En cuanto a la frecuencia de uso mas de un cuarto de los usuarios accede a ellas a diario y un 41% se conecta al menos una vez a la semana. En un estudio realizado por “Navegantes de Red”en 2007 Facebook y Tuenti se encontraban en las posiciones 72 y 159 del ranking de página Web y solo un año después ocupaban la 8ª y 10ª posición.

El auge de las redes sociales en España y su posterior interés por parte de los anunciantes ha provocado que la Administración comience a tomar cartas en el asunto. Así mismo la Comunidad Europea prepara un dictamen para que las redes se adapten a la legislación comunitaria.

La Agencia Estatal de Protección de datos (AEPD) ha comenzado a analizar las políticas de seguridad y privacidad del Facebook, Myspace y Tuenti para identificar que aspectos de estas no son acordes con la legislación (publicidad incluida). Cada vez son más las denuncias recibidas por usuarios de estas redes. El problema es la falta de concienciación por parte del usuario, que no se suelen leer las condiciones de uso, a la hora de registrarse muchos no son conscientes de que datos incluyen en su perfil público.

Hasta hace poco la publicidad era unidireccional, ya que los medios convencionales sólo permiten una dirección: del medio al consumidor, siendo éste un mero espectador -receptor del mensaje-. Con la aparición de Internet y de las tecnologías interactivas, la comunicación tiene dos direcciones: emisor - receptor, receptor - emisor.

Las herramientas de publicidad en Internet nos permiten:

• - Potenciar la imagen del producto.
• - Generar clientes potenciales.
• - Segmentar a los usuarios.
• - Crear bases de datos.
• - Conseguir tráfico hacia una Web.
• - Ofrecer nuestros productos.
• - Desarrollar promociones.

La publicidad en Internet tiene como principal herramienta la página web y su contenido, para desarrollar este tipo de publicidad, que incluye los elementos de: texto, link o enlace, banner, web, weblog, blog, logo, anuncio, audio, vídeo y animación; teniendo como finalidad dar a conocer el producto al usuario que está en línea, por medio de estos formatos.

Publicidad en el Móvil

Hoy en día el móvil es un elemento básico en nuestras vidas, lo usamos de despertador, para hablar, para conseguir información, calendario, agenda, calculadora…. Gran cantidad de usos que se van añadiendo cada día con la aparición de tecnologías cada vez más avanzadas. Es en esta evolución de los usos y del consumo en la que hace su entrada la publicidad y el marketing en telefonía móvil.

Las empresas han detectado este uso masivo, y por lo tanto hacen necesario adaptar su “conversación” con los consumidores a este sistema de comunicación, pudiendo hacerla de manera más directa y participativa por parte del público. Además las empresas pueden hacer llegar sus productos o servicios al cliente final beneficiándose de ventajas como ubicuidad inmediata, interactividad y personalización masiva.

La posibilidad de conectarse a Internet desde casi cualquier parte del mundo hace factible la emisión de contenidos publicitarios personalizados y exclusivos. La difusión de mensajes con objetivos claros y un público más segmentado, genera una eficacia mayor que en otros medios convencionales, que en la actualidad sufren una gran saturación publicitaria.

¿Quién no lee un sms cuando llega a su móvil, sea este un anuncio de su banco, su compañía de teléfonos, o una agencia inmobiliaria? Mensajes de texto o de voz, listas de noticias, enlaces a webs, patrocinadores de vídeo para tecnología 3G,… Los nuevos soportes hacen necesaria una redefinición y análisis del marketing para tecnologías de nueva generación.

Aunque se trata de un fenómeno todavía reciente y aún por explotar, los anunciantes comienzan a ver con mayor interés los medios de comunicación móviles como soporte de difusión publicitaria. Teléfonos, PDAs, consolas, iPods,… comienzan a verse como potenciales plataformas promocionales, gracias a la posibilidad que ofrecen de segmentación de públicos, personalización de mensajes y especialmente, de interactividad.

Son estas nuevas formas y sus ejemplos las que tratamos de presentar a continuación, ofreciendo una panorámica general en España y en el resto del mundo, teniendo en cuenta que en nuestro país aún queda mucho por hacer y descubrir.

Para que esta nueva fórmula de marketing funcione es importante tener en cuenta varios aspectos:

1. El contenido ofrecido debe ser exclusivo: Las dificultades de adaptación del usuario a las nuevas tecnologías digitales, y el reducido tamaño de estos soportes hacen que el consumidor busque en ellos contenidos que ofrezcan un valor añadido de exclusividad. La navegación por Internet es más sencilla y cómoda en un ordenador que en un pequeño móvil, lo que implica que la conexión en este soporte debe reportarle otro tipo de beneficios añadidos, bien sea la inmediatez del mensaje, o bien el acceso a contenidos diferenciados.

2. Debe ser práctico: El producto publicitario para soportes móviles debe ser fácilmente manejable, ya que un uso complejo, puede provocar en el consumidor rechazo y renuncia

al mensaje. La interactividad, en caso de existir, debe ser lo más sencilla posible, y al mismo tiempo útil, de tal manera que el usuario perciba un servicio añadido que no encontrará en otros soportes.

3. Debe tener unos objetivos claros y definidos: Entre los objetivos a destacar nos encontramos fundamentalmente con que los anunciantes buscan, por un lado incrementar las ventas o beneficios; y por otro, mejorar la relación anunciante-cliente. Muchas marcas buscan la fidelización a través del móvil. Algunas como Coca-cola, Heineken o Danone ya lo hacen a través de campañas multimedia. Los medios móviles facilitan el marketing relacional, al permitir un acceso al medio que resulta sencillo, asequible e individualizado.

Ventajas

- Ubicuidad: Siempre lo llevamos encima.

- Medible y monitorizable.

- Canal bidireccional e inmediato.

- Alta penetración.

- No intrusito (permission marketing)

- Recepción casi asegurada: Hay que leer para borrar.

- Interactividad, facilidad de respuesta: Además hace interactivos a otros medios que no los son como la televisión.

Limitaciones de tecnología móvil

- Terminales con pantallas limitadas: Aún hay móviles sin pantallas a color. Supuestamente con la 3G todos serán mejores y se podrá hacer branding (mejorar comunicación corporativa).

- Terminales con limitaciones tecnológicas: No sólo en la pantalla. Aún hay móviles con tecnología GSM o incluso más antiguos.

- Falta de hábito de los usuarios: A veces tenemos la tecnología suficiente para hacer algo pero luego no lo hacemos.

Limitaciones técnicas de las operadoras: Si todos quisiéramos mandar mms de tamaño mediano, ya no masivamente, la red se bloquearía, pues el ancho de banda es bastante pobre aún.